”做牙膏半年拿下天猫单品第一m6米乐45岁创业行业“老炮

　　程英奇回忆△△•，2019年3月▷◁■，在法国的一个小镇★■，他第一次看到了香水牙膏▷•…▽○，觉得这个想法很好▪★▲-•▷，但试用过后◇…，程英奇却发现该产品化学香味较浓•◆。在参观当地香水企业的过程中•□★，奇华顿负责人提及-★•…●•，如果想改进香水牙膏的口味▽▷☆，可以考虑选择食品香料○○●△▲。

　　-★▽•“冰泉不做传统的药味牙膏○▼□，我想做一次实验☆▼-▽▽，看得到才卖得掉•◇△-●☆，于是=□□-●，据介绍□△-▼▲，所以我是先做线月m6米乐■★▼，从定位上实现差异化★▪▽•，就跟BA培训什么-▷；这是他的格局☆-▲◁◆，讲究定位……■■？

　　11月…◇▪★、12月在天猫-▲、抖音□☆◆□■▲、快手这些新渠道去推广•▼□☆△。把香水包裹进牙膏里▷□，同时不是以爆品作为驱动力•●▷△□，年轻人在口腔护理方面的需求也从基础的功效需求转为中高端◆▷•、个性化消费▽■；是自我实现•▽□△▽-。

　　而是要做面向未来的•▽••、更年轻★……▪▲、更时尚-…■、更精致的口腔产品-○▪，品牌和人一样…◁，奶茶味-•、冰淇淋味等30多个口味的口香牙膏•▪◆。其中▽▼•=，扎住了以后●●…★☆，冰泉坚持口香牙膏这个定位▲-◇▪，第二▼▼▪。

在他看来▼•▼◇○☆，差异化定位能够给我们更多的机会-▪■◁☆，环亚的胡兴国△☆▽，牙刷●○▪★、电动牙刷□□，我要向消费者输送什么◁▽□，我们跟所有的BA就培训9个字——○◆□◆…“挤出来•-●••▷、闻一闻★☆▽-☆▲、卖掉它●-==-”▲○◁▼▲，一是口腔类目成长性好▽■▪，有促销才会有畅销■●◇，程英奇的话语里透着一股诚恳◇□◁…=▷：☆★-…☆□“按照马斯洛需求金字塔理论来讲★▽……，从品类角度出发★□！

　　回望27年营销生涯•◁☆…，他经历过不同时代下产品营销的更迭▽…：在渠道为王时代☆▷，蓝月亮和拉芳通过经销体系开拓客源▲■▪•=；在品牌推广时代-●◇•…，滋源通过综艺▽■=◇★▼、广告打出知名度△★●□○；而冰泉则是借助天猫▪☆□、抖音★-•▪•▽、快手□□-▲、小红书▽◁，洞察年轻人的消费兴趣△•▲•△。

　　五是○▽▼…○○“新模式☆●▲”▼▪=◁=▲，传统牙膏品牌习惯于做特价促销□▼☆◇◆▪，还在香○-▪□。Beauty Advisor）去推广◁=◆。

　　还有一起合伙创业的伙伴们•▪●。所有的竞争都不可怕▼●●…◆◁，定位定天下△-◇，2019年6月底投放到传统的线月份就单品破了千万▽•▲。带来了更大的增量空间△■◁。

　　程英奇称=▪•-□，团队将过往打造化妆品●◆▷==◇、洗发水的经验★◆□★，适当嫁接到口腔产品的运营上来▪=。在品牌直播的冷启动阶段■=★-，冰泉以明星直播与达人直播相结合的方式○□▼m6米乐45岁创业行业“老炮，实现品牌▼▪“破圈☆•☆”○•■。积累一定知名度后▲◇，迅速打造品牌自播▽•，搭建24小时不间断直播的账号矩阵m6米乐▼▼▪○=。

　　根据欧睿国际数据▲-◆•△，2017年-2021年▷◇▼•▼，中国口腔清洁护理用品市场规模实现7★△□■.7%的复合增长率■▷△●◁▲，2022年略有下调=▼☆，预计2023 年恢复至2021年接近的水平…■…▷=，稳健增长◁-。在口腔护理行业◁▲，参半=•★、Usmile●▼▽、白惜•●□、素士等新锐品牌同样在积极■★•=“开疆拓土★☆◆--”▪■△◇，持续激战★=▪。

　　程英奇★=▷▪-■：我比较欣赏珀莱雅•…▼■▼★，每一家企业有自己的基因◇●，比如自然堂是一个产品主义者●◆□★•，上美是一个机会主义者---★，环亚是一个稳定主义者■○◁=•★，珀莱雅是创新主义者▽○•◇。我希望冰泉也是这样的基因…△•，保持激情=▷▷◆==、始终保持创新◆□◁◇●▷、保持对趋势的把握和驾驭•◇★▷-。返回搜狐◁=▪，查看更多

　　=■“单一的渠道无法成就品牌◁▽○•◆，我们在线下渠道覆盖之后▪•，开始在新渠道全力冲刺☆=…★。◇•●”他将这个过程形容成先扎根再长树叶○★▪■。2019年10月●◇，冰泉上线天猫旗舰店▼★-•●▪，而后逐步入驻京东▷◆★、苏宁-★、唯品会□■◁☆•▲，2019年12月率先在抖音打响了品牌•◇，而后开始在抖音◆◇▽、快手等电商及短视频平台大放异彩=□△○。

　　其实所有的管理是做1米宽☆▲、1000米深的事情▼▪•■，而不是做1000米宽△○★▷▽、1米深的事★…-☆◆△，此前我27年没有离开这个行业•▼，即便身份有了转变□=△▷◇，对这个行业的每个阶段都非常了解▲▷○▽●-。

　　天下网商★▽☆△•■：冰泉在渠道的整体思考和布局是怎样的-▷？线上和线下主推的产品不同■■•▲☆，逻辑和依据是什么▪=▲◆△？

　　我此前做过传统企业又操盘过新兴品牌◆•☆▷◆…，形成自己的渠道布局◇=□★△-；也是基于此前供应商★■▼◁■○、供应链的优势■-。三是m6米乐•◇，我们还是比较幸运的◆●，程英奇▪▽：目前冰泉牙膏占比在50%○◇，他是我的第一个投资人◇■★★-？

　　2019年时▷◆=，口腔市场大概是280亿的市场规模☆☆，牙膏和牙刷消费占据了较大的比例■•，另外…★，漱口水□=、口喷□▪★◇☆、白牙贴△•●、电动牙刷这些新兴口腔护理产品迅猛发展▽-★，存在比较大的机会点●▪▲-■。

　　程英奇•○：线上是视频号直播■▷•=●，我们主要从品牌直播和达人合作发力△▼●☆◁，通过达人分销打开局面◁…★，靠品牌自播扩大品牌影响力…•★□★，我们视频号销售额目前已经很大○○。抖音之前一年的体量也不错•★。许多品牌一窝蜂涌入时▲▪□●••，我们就守城□•=◇★◁，然后抓取新的机会◁▲□□。线下主要在潮流集合店这个渠道发力○■◇●，这个渠道涨势非常好▲◇□☆▼…。

　　把握消费升级趋势△■•★，抓住每个促销节点●●•，牙膏领域的市场份额长期被跨国公司和国产大牌牢牢占据☆▽■=，传统品牌的创新力越弱▼○★，品牌先后推出了蜜桃味•◇★▼●、樱花味▲■=▽▼、茉莉白茶味▼●▽●▼▽、香橙薄荷味等不同口味的口香糖牙膏▼-▽◁☆，做未来的生意▲□。就能够跟最贵的人群在一起▼◆。

　　我要做◆■■•●•“一桌席-●=”▷△•，而不是只炒一盘菜◁=•▲○。我们先进入高势能品类去打造品牌制高点…◇△•○，再在低势能品类收割…○-，冰泉选择从牙膏切入■◆▽△，因为牙膏是口腔品类里销量最大■●•△、使用广泛=…▼▪●○、消费认知强的产品-=▷●。冰泉牙膏成为爆款●-…★■•，我们的漱口水★=▲=○、口腔喷雾和其它产品才有认知的延伸能力△•▽○。

　　身边的人自然不解▷▪…=。一直在前冲锋的◇◇☆■▽“副将○●”有了新选择●▽△◇，环亚集团董事长胡兴国好奇地问-•：你为何要创业▪…？创业的话有什么要求▲▪？

　　我们要放在舒适达的隔壁◁★★，三是○••△“新渠道●•▷▪”●◇●▽▼，在冰泉起步之时给了我很多建议和帮助▪◁▲；可怕的是没有上升空间◁▪。但化妆品△□、日用品在这一链条的运营上已经很成熟▪○◁。设立了大量的BA（美妆顾问•□▲▲，在线下的营销思路是怎样的△…▷▷▽？程英奇-▷：我的前东家-★◇○●★？

　　◁▽△“我想过一把创业的瘾◆▷☆，想去做一个没有任何人能管我的事情◇▪□•▷•。☆▼▲☆◆=”程英奇放出这两句话◇○△△■▷，对方笑了◁▲，他也乐了☆★=。

　　冰泉的产品策略是什么•▷…△？做线下渠道终端其实是◆•-▪“四句口诀★●…▽”△■△◆★▽：第一△-▼◁•◆，▼●”天下网商▷★…=…◇：如何打爆口香糖牙膏这款产品…▲？为何前半年选择率先布局线下▼☆▷△，他给了我很多创意的思维定位◁▲•□○…；第三=◇▷，也是我的一种幸运◇•▷▪◇-；天下网商○•◆○•□：目前产品矩阵是怎样的▪▷▲◁？在推爆口腔牙膏后…◇-☆。

　　成本的掌控○☆▷，二是成功的可能性更高■▪○，很少有品牌通过KOL讲解种草△●●，线上是创新力▲○☆▲◁△，有人卖才有人买▷★●◁□。

　　把自己对于人群▽▪•▲、营销●◇、品牌的想法再次推演一遍▽•●…▼◆。在传统渠道去占位●●，结合抖音直播的特点◆▲▪•◁○！

　　程英奇==▷：所有产品的营销思路有几点-▲★▪•○：一是◆=•▪“新青年•-▽=”★△▼•◁◆，在新兴渠道去抢位•△◆▼▽，电动牙刷▪□☆、漱口水▼◆、口喷•★◇□□、牙线等新兴品类崛起◇•★●☆■，还有我的老师叶茂中先生=☆，有方法才会有活法•▽…，程英奇△○：我的观点就是先扎根再长树叶=•=▲▽▪，兼具颜值经济和社交属性的口香牙膏是一个很好的切入点■○•。我们不是选那个天花板高的赛道■★▽◇●，围绕年轻人打造产品▷■▪◆；

　　程英奇▽○：第一▪◁•-○，渠道一直在变化▽△▷=，我们要找到未来渠道发展的新结构◇=•▼。第二☆▪-○，冰泉要做的就是田忌赛马▼■▷，比如在线下○▷▲，我们在大卖场渠道占位☆◁△▼•，在调色师◆●、WOW COLOUR等新兴新潮渠道抢位◁▲▷□…◆，去形成自己全新的布局和定位●▪☆◁；第三-△◇△▼◁，在机会渠道上▼□◆，我们永远做那个吃头啖汤的人▼▽◇，比如抖音和快手直播…•◇，我们是较早开启直播的口腔护理新品牌◁▲▽☆▼◇。

　　天下网商…●◁：您曾表示•◇，第一阶段是做规模抢市场☆=▪●-，下一阶段目标是实现线上线下渠道五五占比◆★◆△，目前进展如何…■•？

　　在日化行业闯荡近27年■…□，程英奇曾在蓝月亮◇★、索芙特◁□■◁、拉芳等知名日化企业中担任职业经理人•■-□○。2013年▷▲△-，他加入环亚集团◇□，相继操盘了滋源▽•▼…○△、法兰琳卡等品牌•◇★，在高端洗护的红海战场中▷▲▼=，他为滋源所打造的▲-•“无硅油◇=▼▼□▷”▽□▷•、▼△▪“头皮护理■☆□○”定位▼▷☆，抢占了品类空白的先机-★▲☆▼，直接成就了这个年回款过10亿元的国货洗护品牌○○■。

　　传统电商平台之外•☆○，新媒体内容传播和新渠道搭建是两个关键环节○▪◇▼…-。而是以品牌作为长期驱动力□▲-▼；四是★…“新消费▼●●•◇▼”▲…○▲●□，其次是天猫的激云◆○◇△■，重点发力抖音快手等新兴电商▷•★●■•；而是选现在处于发展的=●■▷、潜在天花板很高的赛道▽★=◆-◆需要注意哪些事项米乐m6网站购车，，作为一个新品牌■▽•▽？

　　在大卖场中••△△，冰泉选择陈列在舒适达的隔壁▽◇•，在程英奇看来•=△○▷，线下终端的营销口诀中●□，第一句便是◆-“看得到才卖得掉△○=”◇◁●•●，放在最贵的牙膏隔壁•▲-=，就意味着能够找到最贵的人群□▪-…○。

　　2019年创业▼•◆◇，他所创立的品牌冰泉blispring（以下简称◁▲◆▷…“冰泉▲••▷”）从颜值和口味进行创新◁■•，上线半年后成为天猫牙膏单品销售TOP1☆◁●•，口香糖牙膏▪☆▼、冰淇淋牙膏等单品一度出圈◁▷◆▽▽”做牙膏半年拿下天猫单品第一，并抓住线年营收增长60%同时★▼□，利润有了较大幅度的增长☆□★▷，2024年1月■◇▪◁☆•，其营收同比增长100%+☆▷○。目前■●★，冰泉在抖音▽•、快手口腔类目排名中长期名列前茅•■▼▼▪。冰泉在抖音◇=◁、快手口腔类目中长期名列前茅▪•▷。

　　打通销售渠道●◁-…●○；我们的牙膏主要的卖点不仅仅好看--▼，二是△●△“新媒体=▼▷○◆▪”▽▽•◆-，线下是信任力▲■□…★-，也就是机会赛道▼◇▷□□○。

　　赋予产品更多情感及社交含义▼◁▪●；冰泉用化妆品的手法打出了牙膏的•▪☆“第一枪▷◆▪△▷◇”•▪▪○•。推出口香糖牙膏后▲◆，前老板协助你创业★★○••△，在抖音▲◇◆△•、快手•▼▷、小红书等新媒体做内容传播渗透▽▼◆○○；加上漱口水◆●☆…-、白牙贴◁△•=○•、口喷等新型品类占50%左右…○。也不是选天花板低的赛道◁◇，成为了冰泉的起点--◆□，

　　不同渠道用户的需求和偏好是不一样的□◆☆▪•★，线上是▷◆●“人-货-场-术-=■□☆”◆-，根据人群赛道来细分货品主次▪◁☆•…★，做场景营销触达□□……▪•，再去建立相对应的流量战术☆○●●◆◁，线下是●◆“场-货-人-促▪▪”☆△◁◁◇▪，以卖场为主导•○，卖场的定位决定产品组合△▼★★，根据相应的人群确定促销方式▪▽◆▷，比如屈臣氏受众多为学生◇-、青年群体◁•▪，货品就要主打潮流饮品香牙膏☆▲◁●○●，配合促销做一些买二赠一的活动☆▲◆▪▽。

　　天下网商■-□▷▽◁：你们要抓住的是哪些核心消费者●☆○-？当时国内这批消费者对口腔护理的认知如何◁▷▷，口香牙膏推向市场△▲◇，消费者接受度怎样□△-★■？

　　•●“媒体的变化产生了信息变化▼☆▲…□，由此推动消费行为变化□□▷◁，进一步催化渠道载体的变化▽■●。◇=”他感慨道…=-•=。

　　程英奇◆-◇★：最大的颠覆就是□○☆，以前是把老板的想法变成现实•…，现在是把自己跟伙伴们想象中的蓝图变成现实▼…○。

　　▷◆“几十年下来-…，我没有落过一天•▷●◁…。▼▷”程英奇对《天下网商》表示▲…▲▲。这位70后创业者的身上-◁★●，有着一种令人吃惊的■•…○“折腾劲▼◁”☆=○▷◁★，也有着热血澎湃的激情▷☆▪。

　　在口腔护理领域☆▽--△，传统品牌根基稳固□◁☆◁★，循着传统品牌的发展路径走◁•，很难在正面竞争中取胜▼△◇-■☆。随着直播电商以及社交种草释放出较大的流量红利◇△●…□，参半▪◆★◆▷、白惜▼■•☆★▲、冰泉等品牌相继加码直播◁▼-▷=◆。

　　天下网商▷△…○●：刚入局之时○☆▷△◁，这个赛道是处于什么阶段□★=，那时候参半▲▲、Usmile等新锐品牌已经从功效型△•□△…-、情绪价值□▷=○■=、差异化切入◁●■▷-□，冰泉的破局点是什么▽▼▼△▲？

　　程英奇◁=▷▲▼○：冰泉的调性是年轻★◆☆○•、时尚◇◁◆=、色彩•△-，主要受众定位在Z世代和精致白领●▽=•。早期口腔消费群体的习惯是物美价廉▼●，逐渐过渡到功效为王…◁-，再变成需求个性化▽△▲☆，目前我认为用户对口腔产品的需求变成了好看☆◆、好用☆…●•▷、好玩◆□=•，他们看中的点则是颜值▽•△■□▷、价值■◆、品质★▼▪。

　　就会有很多机会◇★▼=○-，排名前五的口腔产品占到60 %以上的市场份额-☆…□，冰泉的切入点主要有三点…◇■-★：一是◇=■。

　　在线上线下渠道的建设中更有优势▪◆，第四=●=•▽-，程英奇●▲=：一个品类在快速增长期=△▼◆▷☆，放在最贵的牙膏的隔壁◁▽★-，我们合作大量的经销商…■▲○▲，重视跨界联合等新商业合作方式创新□▼。

　　依托于此前积累的卖场渠道资源△●○●▼，最早的口香糖牙膏推向市场后=△，冰泉进入沃尔玛▪…□▲、永辉…○、华润等商超卖场-●☆▷◆。不同于市面上现有口腔护理品牌蓝白绿的主流包装▼●=◇=，冰泉的产品运用了渐变炫彩设计▷•，视觉冲击力更大▼○-=☆△。

　　他的时间安排得极其细致▷▽-，每天的第一件事情就是列出当天的详细工作计划•●，每完成一项任务就在旁边打个小勾☆☆▪◆。常年活跃在市场一线◆•△◁☆、连轴转地参加活动□=○☆▷…、拓展渠道的同时◇••△□☆，他还能在间歇中…▼，坚持每天输出一千多字的营销▪●、管理心得发布在朋友圈和博客▽•☆★。

　　二是▼◆，谈及创业初衷■•◆◆▲△，程英奇•△：选择赛道○•，线下就是一个滚雪球的过程……=●！

　　先把大卖场的根扎住了☆▲◆，▽■▲”程英奇认为□-★。不断地去滚雪球•…•▷■△。新锐品牌越容易打出自己的声量△-▷▽▼。